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美的小家电换帅市场能否再给一次机会?

时间:2022-11-05 19:37:30 | 浏览:2247

2021年1月15日,美的集团的经营管理年会上,美的集团董事长兼总裁方洪波公开表示,美的小家电业务面临的不是发展问题,而是生存问题。一年后,2022年3月1日,美的集团内部发文,生活电器业务将由原厨房和热水器事业部(简称“厨热事业部”)总裁

2021年1月15日,美的集团的经营管理年会上,美的集团董事长兼总裁方洪波公开表示,美的小家电业务面临的不是发展问题,而是生存问题。

一年后,2022年3月1日,美的集团内部发文,生活电器业务将由原厨房和热水器事业部(简称“厨热事业部”)总裁徐旻锋接管。厨热事业部的帅印则由傅蔚转交给张斌。

换帅后,面对风云变幻的中国小家电市场,美的小家电是否还能迎来一次飞腾的机会?

美的内部情况 只有内部才知道

在知乎,一位匿名的美的员工对美的内部的情况是这样表示的:“每年内部检讨,各种亏损,然而对外,报表好看,各种营收数字爆炸!每次看到我都黑人问号???”

据公开数据显示,2017-2020年,美的集团的小家电业务收入稳步增长,占总营业收入的比重也不断提升。在毛利率方面,2017-2020年,公司毛利率基本呈上升趋势,2020年由于疫情的影响,毛利率稍有下滑,但仍保持在30%以上。相较于其他小家电企业起起落落的经营情况,美的小家电的业绩可以说是十分亮眼。

但就是在这样的一个业绩下,美的集团董事长方洪波却说出美的小家电业务面临生存问题。结合一些美的内部员工的说法,美的小家电业务的真实状况到底如何,令人浮想联翩。

据悉,从方洪波的表态中,可以发现除了管理、体制机制这两个需要迭代的东西之外,还包括商业模式、行业规则、产业结构、产品形态、新业态等方面。例如,美的此前擅长的是电饭煲、电磁炉这样的传统小家电,但市场数据显示,这些传统小家电已开始走下坡路,市场上爆发的是煎烤机、养生壶、电热饭盒等一些新兴小家电。据统计,2020年电饭煲国内销售额预计下滑14.7%,而煎烤机销售额则同比大涨43%。在新兴小家电市场,小熊电器等后起之秀相对而言占据了较大份额。

另外,有消息称,由于美的生活家电板块业绩不及预期,要被厨热事业部吞并。“目前整合在筹划之中,鉴于生活家电是何老板(美的集团创始人何享健)起家业务,如果此业务板块被吞并,则意味着生活电器业务宣告失败,顾忌各方面的压力,此想法还未正式落地。”

小家电市场情况 小家电心里清楚

美的小家电情况扑朔迷离,但是小家电市场的情况却有目共睹。

进入2021年的小家电市场,并未延续2020年销售热度,无论是从零售额角度还是零售量角度都出现了不同程度的“降温现象”。数据显示,2021上半年小家电零售额共计250.8亿元,同比下降8.6%;零售量11911万台,同比下降8.2%。随着面临原材料上涨,宅经济陆续减弱,小家电市场已经失去2020年的热度。

具体从行业品类来看,不同品类的小家电发展趋势也不同。清洁小家电在2021年延续了2020年的高景气度,市场规模达到136亿元,同比增长40.2%。吸尘器、扫地机、洗地机在2021年的成交额分别为56.4亿元、84.3亿元、50.3亿元,其中洗地机成交额同比增长达333%,三年CAGR达到339%。

但是厨房小家电表现欠佳。据奥维云网数据显示,厨房类小家电共计12个品类,在2021年零售额为514亿元,同比下降14.1%。2021年前三季度,13种厨房小家电中,有11种销售额同比下降。而厨房小家电,正是美的小家电业务的核心所在。

市场的变化同样影响到企业的营收,从财报数据来看,当前小家电行业的“黑马”小熊电器2021年第三季度报告显示,2021年前三季度公司实现营业收入23.65亿元,同比下降5.32%;净利润1.89亿元,同比下降41.29%。

据家电网主编李韬分析,现在中国小家电行业发展面临多个挑战。首先是行业内竞争者较多,同质化严重,因行业技术门槛较低,潜在进入者威胁较大;其次是各宣传平台费用水涨船高,加大了各品牌的营销费用,要保持品牌热度和打造爆款,企业的营销费用需要持续投入,但这种投入能够带来的流量势能以及流量能否转化为销量,都属于未知之数。

此外,在一些社交平台上,厨房小家电“神器”“鸡肋”之争不绝于耳,冲动下单、闲置率高、清洗困难等问题成为消费者吐槽的热点。一些厨房小家电企业“轻研发、重营销”的运营模式也带来了虚假营销、产品同质化、性能不佳、售后维修难等问题。

换帅能为美的小家电带来新生